IP营销如何突破圈层壁垒?《魔力宝贝手机版》为“勇者”们做了这样三件事!

  
  近几年的手游市场,可谓“无IP不游戏”。 一个又一个经典IP游戏被复刻成手游,成为一炮而红的最佳载体。伴随着越来越多IP游戏的手游化,游戏用户对此态度也已略显疲惫,且越来越挑剔。单单凭借IP多年来积累的名气,用简单的方式消费IP获得用户的方式已不可行,IP的营销需要突破。
  
  优质IP本身仍是有待挖掘的宝藏,无数人的青春回忆埋藏于此,熠熠生辉。毋庸置疑,经过时间考验的IP无疑是为产品提供正向加持的重要筹码。如何利用好IP的力量,让其发挥最大的价值,成为营销中必须攻克的核心命题之一。
  
  而正在此时,由腾讯发行、史克威尔艾尼克斯公司(SQUARE ENIX,后文简称SE)正版授权、SE中国联合研发的回合制MMO——《魔力宝贝手机版》,却不负众望,交出了一份满意的成绩单:游戏上线七小时登顶App Store中国区免费榜,并在上线几天后跻身畅销榜第一名。
  
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  它是如何成为腾讯切入回合制RPG品类游戏的利器?作为经典IP,它又是如何涅槃重生,突破情怀壁垒,成为新的爆款?除了IP本身的影响力之外,还得益于产品背后的市场营销之道。
  
  打破疲态,IP营销套路之下的精准突围
  
  显然,《魔力宝贝手机版》已错过手握优质IP便能无往不利的市场发展初期,如何跨越经典IP营销壁垒,在情怀之外焕发更强的生命力,成为它面对的营销挑战。
  
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  面对这一挑战,《魔力宝贝手机版》做了以下几件事来联结一代玩家对于魔力宝贝IP的集体情怀。
  
  1、 选择构建玩家“勇者”身份标签,用玩家故事引发情感共鸣;
  
  2、 联手光良融合玩家故事,订制金曲唤醒玩家“游戏初恋回忆”;
  
  3、 牵手渡边麻友,打造日系区隔标签,实现圈层情感突破。
  
  而这一套组合拳具体是如何操作,最终触达用户,成为《魔力宝贝手机版》IP突围之路的筹码?让我们来逐一抽丝剥茧。
  
  营销牵动 品牌共建:“创始人”的情感归属
  
  最近,“创始人”一词无比火爆,它给予了粉丝一个助推偶像出道的身份标签,以此增强他们的参与感与认同感,这种契合用户内心需求的标签,使受众与品牌之间的关系更加亲密。而在《魔力宝贝手机版》的营销动作中,显然对用户的情感需求进行了更深层次的洞察。
  
  早在游戏内测时期,运营团队就通过多次的访谈调查,发现玩家对“青春时代互联网初期游戏回忆”,以及“世界观及玩法”等内容有着极深的记忆。玩家与IP之间的青春往事,才是两者之间最深的羁绊。如何让老玩家不仅是成为《魔力宝贝手机版》的“创始人”,更在经典IP的演变历程中,参与到品牌的共同建设中来,助力其突破式发展,焕发新的生命力?为此,官方做了长线的铺排。
  
  从2017年初,官方便开始搭建IP用户社区,累计至今已有上万篇玩家话题讨论,活跃度极高;有许多IP回归用户长驻于此发布优质内容,自发地分享IP相关记忆故事。在众多故事中,“勇者”一词出现的频率很高,也是老玩家们对过往游戏经历的深刻记忆点,于是官方以“勇者”为玩家身份标签,让他们成为社区的“创始人”,一点一滴地开始收集他们的情怀故事。
  
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  上线前夕,官方开启“勇者少年请回答2002”玩家故事征集活动。大神级玩家等纷纷跳出水面,发长文讲述自己与《魔力宝贝》的不解之缘。微博头部KOL漫画家使徒子,青年作家温酒师,资料站站长D姐,魔力宝贝十大名人超级版主With等等纷纷为游戏站台背书,分享自己的故事:
  
  魔力宝贝资料站(魔物观测者、噬生神殿)创始人D姐,满怀着钻研游戏的热忱,在这些年里完成了从爱好者到魔力构建者的蜕变,如今以《魔力宝贝手机版》游戏策划的身份,活跃在公众号与论坛之间。曾经的魔力宝贝十大名人With当上了英雄联盟主持/解说的经纪人。从第一次魔力宝贝的线下活动策划开始,就注定她与游戏行业的因缘,在这一过程中她还收获了一群志同道合的好友,也遇见了自己的爱情。
  
  同样暖心的故事还有很多,都被收集到了魔力青春纪念册中,一代人的青春回忆产生涟漪式效应,引起了更多游戏玩家的共鸣。
  
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  参与感&荣誉感:品牌定制歌曲,引导情感互动
  
  单单给予身份标签,并不能令玩家产生足够的凝聚力。对于一款十六年前的经典IP来说,能以移动端精细复刻的全新姿态重现,无疑是IP演变历程中的一个新篇章。若在此关键节点,官方联手玩家共同建立一个纪念经典和承载回忆的里程碑,无疑将更有效地增强玩家的参与感和荣誉感。
  
  于是,官方邀请了一位特殊的“老玩家”——曾是《魔力宝贝》忠实玩家的情歌王子光良,将社区分享的众多青春故事,演绎成新歌《阿比安吉》。
  
  “阿比安吉”在游戏中代表着“再会”与“重逢”的期盼;玩家分享故事中关于青春淳朴真实的回忆及能引起情绪爆发的要素,成为了这首新歌和MV的灵感由来;在《阿比安吉》MV中,用数个21世纪初的故事,来展现学生时代的青涩与青春期的叛逆,真挚的友情和懵懂的爱情;而在故事中,还穿插了许多让人“泪目”的细节,如老式电视机中的02年世界杯,摆满大头机的网吧,魔力宝贝点卡等等。一幕幕场景,让经历过那个年代的玩家们感同身受,是时光中的“再会”,也是记忆中的“重逢”。
  
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  在端游火爆的年代,光良凭着《第一次》走红,唱的是懵懂的青春和爱情;而对于大多数玩家来说,魔力宝贝就是他们“第一次”的“国民游戏初恋”。时隔多年,以“再会”为主题推出新歌,唱的是80、90后大多数人经历过的游戏故事,唤醒了大众对于“青春时代互联网初期游戏回忆”。情歌王子光良对玩家情怀的泛娱乐演绎,撬动了娱乐圈、翻唱圈、粉丝圈等各界老玩家的强烈情怀共鸣,正如音乐类KOL耳帝对新歌的进一步解读所言,“承载了往日情怀的歌词,带你重温那个时代的美好与感动”。依赖于这种情感的拉动与发酵,话题#光良新歌首发仍是少年#在MV发布之时,便迅速登上微博音乐榜第一。
  
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  不难看出,依托于官方对玩家“勇者”标签的精准定位,和长线运营的品牌共建活动,让玩家获得了前所未有的参与感及荣耀感,这首MV也在情理之中获得了玩家和粉丝的双重认可,让用户回忆起了他们“青春的样子”,官方对情感共鸣点的用心营造,终于不负所望打动了一代网游初期用户,使得《魔力宝贝手机版》在上线前期便吸引了众多核心铁粉,期待手游上线的声量日益增强。
  
  渡边麻友X魔力宝贝:打造日系区隔标签 实现圈层情感突破
  
  除了经历过游戏端游阶段的情怀用户,如何吸引年轻新用户的关注,是“端改手”IP营销必须攻克的难题。国内回合制RPG充斥西游、江湖题材,同质化严重,但西游或江湖题材有着深厚的文化沉淀,更易被多数用户所接受。基于以上市场现状,如何凭借产品特色,打造一个能引起大众共鸣的区隔标签,是《魔力宝贝手机版》面临的最大难题。
  
  《魔力宝贝》作为正统日系经典IP,从画风到玩法上,天然具有区隔性,“日系”是IP一个重要区隔要素。而在日系经典RPG中,“勇者”被许多日系游戏玩家所熟知,是他们最经典的情感寄托点;“日系”和“勇者”两者之间显然存在极高的契合度,于是,《魔力宝贝手机版》给出的答案是锁定“勇者”为情感寄托点,打造具有一定区隔度的日系标签。
  
  在锁定了“日系”与“勇者”后,官方更开创腾讯游戏先河,首次邀请日本艺人渡边麻友作为代言人,除了背书手游日系定位以外,更是搭建了一座连接二者并使之水乳交融的桥梁。
  

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