专访畅思广告COO雷向锋:永远拥抱新变化

  2016年年初,知乎用户在打开手机App时发现,知乎App悄然上线了一则原生广告。与微信朋友圈广告类似,这则广告与知乎App普通的时间流交织在一起,更像是普通用户发布的回答。

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《部落冲突:皇室战争》知乎App原生广告

  「童心未泯,游戏人生」,这条来自手游《部落冲突:皇室战争》(以下简称《皇室战争》)的推广信息,成为了知乎App历史上第一个原生广告。这则广告也与媒体、贴吧、朋友圈等众多平台的推广信息一起,共同构成了当年《皇室战争》的豪华推广阵容。

  2016年3月2日,《皇室战争》正式上线中国区App Store。一天之内,《皇室战争》登顶App Store榜首。

  作为《皇室战争》中国区域的全案营销服务商,畅思广告全盘操作了《皇室战争》上线期间的各项营销推广活动。一年后,Bianews采访了畅思广告COO雷向锋,总结畅思广告过去的2016。

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畅思广告COO雷向锋

  拥抱新的广告形式

  在外界看来,畅思广告一直是一家勇于「吃螃蟹」的广告公司:第一批投放朋友圈广告,第一批投放微信红包广告,如今,又与知乎合作,操盘了知乎App首个原生广告。

  在媒体、客户与友商的眼中,畅思广告似乎特别青睐新兴的广告形式。但雷向锋告诉Bianews,畅思广告并非只注意到了新媒体的「新」,更看重新媒体作为新兴平台的流量与用户属性。

  我们一直认为新媒体与新广告形式的转化效果一定会更好,这是我们多年来积累的经验;另外,哪些媒体形式靠谱,我们其实心中有数。

  我们在经历所有的分析之后,发现微信覆盖的用户群,与现有客户产品本身的卖点与属性结合得非常好。所以在微信广告刚出来的时候,所有同行都不太知道效果的情况下,我们决定要做。而且不是尝试性地做,而是一上来就大规模地投放。

  当一个新兴广告形式出现的初期,新入局者往往能够享受到更多的红利期。但与此同时,新的广告形式也意味着投放效果无先例可循,存在一定风险。对于广告公司,选择新形式不仅仅需要勇气,更需要透彻的分析。

  为企业制定战略需要找准时代的方向,对于个人来说,也是如此。

  畅思广告COO雷向锋,早年一直在Intel工作,负责管理代理商业务。互联网兴起后的2010年,雷向锋加入Google。在移动互联时代到来后,雷向锋瞄准了移动广告领域,进入了一家专注于移动广告业务的Inmobi。

  我非常愿意了解一些新兴的事物,那些利用最新的技术改变人们生活和学习的事物。在互联网过渡到移动端之后,我想更深入地体验、经历这种变化。在经历一些机缘巧合之后,便进入了移动广告行业。

  2015年末,雷向锋加入畅思广告,出任COO一职。

  品效合一20 16年初操盘现象级手游《皇室战争》并再次获得全案营销的成功,使畅思广告获得了业界的大量关注。以至于在面对媒体采访时,畅思广告自己也不好意思地谦虚起来,「《皇室战争》天生自带光环,不需要太多外部推动」。

  一个不为人知的细节是,类比Supercell此前的作品《部落冲突》,业界预计《皇室战争》的推广费用应在亿元以上。然而实际上,畅思广告帮助客户很好地控制了全案营销成本。

  这也得益于《皇室战争》本身的高品质——即使不做任何商业推广,《皇室战争》或许仍能依靠IP光环与创新玩法慢慢地爬上App Store前列。畅思广告要做的,是缩短这个过程,让这个爆款手游真正能「快速引爆」。

  在《皇室战争》上线前的筹备期,畅思广告思考了很多问题:这款手游的卖点何在?游戏的潜在用户在哪里?哪些媒体能够覆盖到这些潜在用户?选择什么样的内容和城市去覆盖?

  而在上线初期,当大量玩家涌入之后,畅思广告的营销重点也逐渐转为留存用户。增加新手玩家的粘度与吸引用户下载注册的思路有很大的不同,在渠道选择上和内容更新也要重新规划。

  雷向锋认为畅思广告目前最大的一个优势在于能够为客户提供品效合一的服务。尽管现在广告公司都喜欢谈「品效合一」这个概念,但雷向锋认为,「品效合一」不能仅仅停留在概念上。

  我们不会像其他平台一样,基本上拿到一个预算,拿到一个KPI,就开始投放。我们非常乐于在一个产品的早期阶段介入。我们的品效合一案例会经历多个周期:早期的筹备期、预热上线、后续复盘等等。

  雷向锋表示,畅思广告会针对每一个品牌客户制定非常详细的个性化方案,这个过程会耗费大量的人力资源与时间周期,畅思广告不希望仅仅拿到预算就下单。

  平衡精度与广度作为一家技术领先的移动营销公司,畅思广告拥有自建的AdNetwork系统,也搭建了自主研发的DSP、SSP平台。而目前,畅思广告平台自有流量业务仍是畅思广告的发展重点,开发者可以通过畅思广告的SDK接入这一平台,实现流量高效变现。

  此外,畅思广告平台还搭建了囊括大量数据的DMP平台。官方资料称,畅思广告是国内移动行业中较早搭建自有DMP的广告平台,广告主可以借助DMP获得广告投放对象的用户画像,以实现精准投放。DMP平台的数据则来源自畅思广告的长期积累。

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畅思广告营销全线产品图

  这些模块构成了畅思广告平台目前的全部产品矩阵。雷向锋介绍称,畅思广告目前有超过120名员工,其中三分之一为技术人员,技术是畅思广告的核心竞争力之一。

  Bianews采访雷向锋时,畅思广告平台的技术团队刚刚更新了重定向广告(Retargeting Ads)功能。据雷向锋介绍,借助这一功能,客户也可以对沉睡用户进行唤醒,对老用户进行吸引和召回,保持App的用户粘性。

  但雷向锋并不认为精准投放是一家效果广告平台的全部,在大数据与精准投放被热捧的当下,雷向锋认为,数据规模、客户覆盖规模依然至关重要,效果广告应平衡投放的精度与广度。

  在效果广告中,精准投放与覆盖规模的平衡是很重要的一点。投放非常精准,但客户覆盖不够,也不能满足客户的需求。算法+数据,是构成精准营销最重要的一部分。

  在品牌、效果广告共同增长以及电商、应用行业突破发展的带动下,雷向锋透露,畅思广告的营收与净利润在2016年都实现了近三倍的增长,完成了被认为难以挑战的目标。

  去乙方化是伪命题

  近期,多篇唱衰乙方公司的文章于业内流传。有观点认为,新媒体时代下的甲方需要更好、更快、更廉价的传播推广,传统的乙方公司已经不能适应新时代下的传播规律。

  Bianews也与畅思广告COO雷向锋共同探讨了这一话题。Bianews认为,作为一家曾经拥有甲方背景的广告公司,畅思人对于这一话题会拥有自己的见解。

  畅思广告成立于2012年,前身为触控科技的广告投放平台。2015年,为了更好地服务第三方企业,畅思广告开始独立运营。

  脱胎于触控科技的畅思广告,作为一家广告公司,也曾经拥有甲方的从业背景,高度了解甲方的实际需求。畅思广告也将此视作自身的一大优势。

  一个与此相关的故事是,《皇室战争》上线前夕,畅思广告的员工进行了一项很容易被忽略的工作:他们和游戏运营方一起,对服务器稳定性展开多轮测试。这被畅思广告视作是手游从业者都曾经历过的「一个大坑」。

  提到最近业界热议的「去乙方化」问题,雷向锋表示,从整个生态与产业链的角度来看,「去乙方化」其实是个伪命题。

  仅仅看两个相对的企业,我们很容易判断甲乙方的身份。但如果从整个产业链的角度来看,在上下游中,大家基本都是互为甲乙方,其实在面对最终客户时,大家都是乙方。

  一个企业在整个产业链中有没有发展机会,取决于这个企业在整个链条的特性是否具备价值。如果有价值,这样的公司就不会消失;如果没有价值,其实这样的公司本来就不应该长期存在。

  雷向锋认为,一家公司本身就可以在整个产业链中扮演多个角色,在大多数业务上不需要与其他公司合作,但这是相对封闭的体系。一些企业选择自主搭建广告平台,是出于企业定位与战略布局的考虑,这并不意味着整个产业链中某一环链条的消失,也不会影响整个行业的开放性。

  也许,比起甲乙双方的利益博弈,雷向锋可能更倾向于为畅思广告寻找新的方向。在采访的最后,雷向锋这样总结乙方公司的本质:

  一家广告营销公司最大的价值,就是以最低的成本为客户找到最对的用户。我想,这也是我们畅思广告一直以来努力奋斗的目标。

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